朱玉童:互联网+风口下大健康产业的品牌赢利战略

《互联网+风口下大健康产业的品牌赢利战略》主题演讲


584f6dc49020f.jpg

中国十大营销专家、采纳品牌营销顾问机构总裁 朱玉童

在座的各位领导、各位嘉宾,大家上午好!

    今天上午感受很深,当从酒店一楼穿过你们产品时很有感触,直销不是一个万能药,不是致富钥匙,有人欢喜、有人哭泣,什么人欢喜?打造企业品牌的行业、行业精英者欢喜,其他人哭泣。这种市场竞争下怎么打造出鲜活的品牌呢?

    现在看到的是人类七宗罪,如果你产业满足了人类七宗罪,解决了他们的需求,产业就值得投资,这些看似很虚拟的现象,2015年到今年发生了一个很有趣的变化。大屏幕上出现的这些网红,这个时代成长起来的。papi酱现在收入过千万,这样的网红在中国风起云涌,很多一部分从事化妆品、保健品各方面的直销。

    现在的时代很有意思,人人可以生产IP,每个人都可以在微信、公众号、朋友圈发表你的看法、销售你的产品,可以通过各种关系、各种场合卖你的信息、卖你的产品、卖你各方面的东西,这是人人生产IP的时代。但是,大量的IP都会消亡,只有超级IP才会生存下来。比如说在直销行业,我只认为有一两家企业成为超级IP,比如说安利、纽崔莱,因为很会讲故事,讲的非常精彩。我看到大部分的直销企业不会讲故事,很会讲产品,产品讲的激动人心,产品故事讲的很烂。包括穿过产品丛林时大部分故事讲的很烂。不缺少一个好产品,缺少好产品后的惊天动地的故事。阿里巴巴背后有马云、万科背后有王石,海尔有张瑞敏,苹果的背后有乔布斯,facebook背后有扎克伯格。这些品牌没有历史、没有文化、没有传奇多么无聊,我们现在很多直销产品正陷入无聊之中,不可能成为超级IP,因为内容输出很烂。

    超级IP迪士尼,全球3000多家授权商生产几十万的品类,一个品牌可以用几十万种产品挂上名字,销售超过10万个产品,至少21个中国品牌及上市公司主动抱上迪士尼大腿。

    我遇到一个迪士尼中国品牌授权的小伙子,我问他赚多少,他说一类给迪士尼总部上交7亿。通过卡通的故事变成大电影,变成泛娱乐超级梦想,通过内容输出,产生了大量的衍生品。还有很多类似的超级IP,比如说hellokitty,苹果也是超级IP,不仅推出了伟大的产品,更推出了伟大的技术,推出颠覆性的纲领。比如说在全世界很多企业做产品研发时,要养一堆研发人员,苹果创造一个平台,让全世界上万级的创客为它服务,每天把自己辛辛苦苦劳动成果上传到苹果APP中,全世界上千上万研究苹果模式,成千上万为苹果贡献,而苹果本身没有什么伟大的技术输出,仰仗遍布全球的创客做出如此巨大的贡献。苹果本身乔布斯又成为美国历史上的一个反叛者。

    苹果咬了一口苹果,本身是一个很反叛的故事,代表着反叛的精神,抵抗主流社会的精神。现在的直销行业在我们社会仍然不是主流的行业,可是你们本身又有这样的伟大故事吗?有这样梦想的传奇吗?这样的故事谁来去写呢?

    facebook超级IP,新的连接语言,不仅可以改变世界观还可以改变我们的世界。比如说新的网红,成为新的连接语言。我听说很多网红拯救了很多餐馆保健品企业、卖包包企业。因为网红的粉丝时刻买他们推荐的东西。腾讯说他们的发展是超级内容+超级链接形成的智媒体,智媒体可以带来知识、带来更多有趣的内容。

    因此,如果一个直销的企业想发展更好,必须会用现代的语言讲故事,输出更有趣、更有娱乐性、更加活泼的内容,这就是品牌营销3.0的时代,超级IP成为新的连接符号与话语体系。你的品牌有人格化演绎吗?你的品牌子代话题吗?你的品牌有效率的流量变现吗?曾经跟一些直销界的朋友打过交道,我们也服务过隆力奇,研究很多他们推出的微商公众号时,发现很多的内容抄来抄去,你抄我,我抄你,没有真正内容的创造力。大家可以参观一下外面的产品,产品背后输出的内容你觉得精彩吗?觉得高度的同质化。直销作为一种商业模式也许能带来商业模式,但是不是一做直销就赚钱,如果在直销中没有打造出持续的IP、超级的IP、超级品牌一样在金字塔没有进入塔尖一样被淘汰、被淹没。

    举一个例子,花生酥,叫黄老五,市场收缩从7个省铺货剩下2个省,大品牌进驻对它市场影响很大。原来广告是好吃不过黄老五花生酥,请的是一位大妈做代言。怎么样变超级IP呢?通过对消费者洞察,把它从原来的花生酥转变成更大的战略定位。川酥,特色与生活的统一、人文与秀美的统一、完美与品位的统一,超级酥类产品的代言,从花生酥到坚果酥等一系列的酥糖产品,地道川酥传承与创新者,既代表了老字号,也代表了符号和文化,也代表了创新。

    通过超级IP通过内容营销全面落地,成为四川式舒适生活的代表,通过超级IP落地、通过文化产品输出,包括酥文化跟咖啡馆、茶馆结合,包括各种终端的物料宣传,以消费者为核心重新规划处一系列的产品,从单品类变成七大品类产品,开发出除了花生酥之外,坚果酥、礼品酥等,成为真正的川酥大师,百度系、阿里系、腾讯系全方位的传播,把它称之为真正的川酥大师,黄老五成为非物质文化的代言,从花生酥工匠成为四川省非物质文化遗产代言人。成为一个超级的IP。既是一个有匠心精神的川酥大师傅,从清炒到现代川酥传承人,是一个非遗传统继承创新人。软性和硬性推广,在夏天推出全新的吃法,使得黄老五真的成为地道的川酥。

    黄老五经过半年的改造以后和文化落地工程真的发生了天翻地覆的变化。我想在任何一个行业里,无论是用直销的模式还是微商的模式还是传统的经销的模式都逃不了品牌内容的输出。

    在超级IP最重要的是把人格注入进去,成为每个品牌背后都站着一个生动活泼的人性。比如说各位非麦当劳,麦当劳背后站着麦当劳的小丑,把快乐、自由、有趣的美国文化进入到麦当劳产品,使得麦当劳快餐没那么难吃了。老罗有350多万的粉丝,任何一次的振臂一呼都能圈里上亿资金,他卖他的逻辑思维的书一天卖了超百万册,而他推出的PAPI酱,广告30秒卖了一千万,会成为稀缺的资源。未来的商业模式每一个卖点都隐含着互联网情绪的槽点,注意力高度离散,被纽带极度整合。足够的黏性和交互度形成超级IP才能吸引注意力。

    如果你的品牌、你所从事的行业没有真正意识到,那就OUT了。

    咖啡单品,美国一个咖啡馆Blue Bottle,首先把咖啡卖到极致,再推广咖啡文化,咖啡出售时卖光碟、杯子、杯垫等一系列的文化产品。他现在已经成为日本和美国最大的创客空间。比如说在日本有几万平米用咖啡连接起来,但是中间有一个桌牌为创业者购买或者租赁。比如说花一千块钱在这里办公创业,享受的是庞大的咖啡空间,从一个咖啡馆变成全球最大的文化创意和创业的咖啡空间。

    各位想一想,星巴克号称第三空间,是在卖咖啡吗?不是,卖家庭,卖家庭和办公室之外的第三种交流,这样的发展趋势使得Blue Bottle成为超级IP。比如说同仁堂,同仁堂的保健功能有着壮阳的效果,但是不能喊壮阳,需要一个更好地故事更好地表达,找到了唤醒男人心中那头狮,每个人男人心里都有一团火,那就是那头狮,创业的激情、生活的热爱都是那头狮,以这个打造超级IP,形成了一系列的产品。把这个点变成大文章,变成超级IP。

    我们形成了这样一个狮友会,有狮哥、狮姐,后来又联络了狮子会。把这个小小的单品通过狮文化形成了超级IP。在互联网时代任何情况都可以发生,包括直销这样的商业模式都迎来全新的变革,如果不去改变还死守原来的模式,还死守原来的政策,不会讲故事,不出输出内容也会被淘汰。

    希望各位在未来时间赚到更多的财富,希望把简单的品牌变成超级IP。我的演讲到此结束,谢谢各位!